“十四五”接近尾声，这五年是文旅行业变化最剧烈的五年。

在生手看来，文旅市集一派火热，各地文旅局长在短视频里"卷"出新高度，不断有网红城市出现，旅游收入和东说念主数屡翻新高……但是藏在流量与热门背后的文旅市集，并莫得咱们看到的那么光鲜。

在供应端，以前的许多警告都无法得当刻下市集，传统不雅光景区开动没落，投资逻辑、供给内容都发生极大的变化，大畛域重钞票、房地产系结式的景区投资上涨退去，各人更趋于感性，轻运营、微改换、精普及的内容创造和体验升级容貌变得越来越多。

在需求端，旅客的变化更大，除了景点不雅光、度假以外，开动转向寻求形状共鸣、健康疗愈和自我兑现等需求。“为一场献技赴一座城”、“为一顿好意思食走一段路”成为常态，这也让旅游的畛域不断扩大，等于各人所说的万物齐文旅。

加之经济环境的变化，旅游破钞分层，呈现出“两端分化，中间塌陷，圈层林立”的复杂多元结构，一边动辄几万以至几十万的南极游、非洲大草原看动物挪动等高端旅游市集备受热捧，另一边像“不住货仓住帐篷”“特种兵旅游”等矜重性价比的旅客群体不断扩大。此外，像谷子、演唱会这类同温层说明、形状开释的旅游经济也终焚烧爆。

当传统警告失效时，许多东说念主都整懵了，要么墨守陈规，要么顺风转舵，成果等于从一个逆境走向另一个逆境。

一、创意逆境

文旅行业最挖苦的近况是：东说念主东说念主都在谈翻新，却制造着最乏味的重迭。

只好外出旅游，无论在那里，想必各人都看过“我在××很想你”“想你的风依然吹到了××”，当网红元素成为安全牌，玻璃栈说念、灯光秀、仿古街区、非遗市集在各地批量复制，所谓的脾性不外是披着不同外套的活水线家具。这种“伪翻新”背后，是行业对爆款旅途的迷信和对试错老本的懦弱，最终导致旅客的审好意思疲倦与体验贬值。

创意还得集中在地脾性，例如安吉余村“瀑布咖啡”，其前身是一处关停了二十多年的冷水洞矿坑，该容貌以矿坑生态缔造为中枢，整合咖啡、绝壁餐厅、水上划桨、音乐吧等多元业态，不仅完好保留了生态基底，更通过功能叠加创造了全新的破钞体验，据统计，自2025年8月运营以来，容貌已接待旅客9万东说念主次、营收超1200万元。

二、流量逆境

短视频的流量狂欢塑造了文旅市集的名义隆盛，却也埋下了深层隐患，许多野心地堕入流量依赖症——爆红时东说念主满为患，潮退后飞速千里寂。

行业热门就像风，一阵又一阵。各人都想乘风而起，但是健忘了跟风而上就容易随风而逝。

“活水不争先，争的是连气儿不断。”

文旅发展亦是如斯，一时的热门果真能招引广博意见，但盲目奴婢、急于求成，频频难以为继。频年来，某些文旅模式走红之后，不少地点唯恐落于东说念主后，纷繁效仿移植，面前回头看，一味复制粘贴的基本莫得得手的，因为每个地域都承载着私有的历史头绪、文化肌理与资源天赋不同。

先进的理念与运营念念路天然值得鉴戒，但履行起来必须容身土产货现实——考量区位交通条目、经济发展水平、基础武艺与接待能力等现实相反，更要深入梳理自身的东说念主文底蕴与天然风貌，找到独属的东西。

例如来说，“村超”“村BA”火了以后，许多地点也安排各个村办足球赛、篮球赛，其实“村超”“村BA”出圈离不开当地的足球、篮球文化底蕴，以及与当地文化脾性相集中的赛事模式，其他地点要是全然照搬以前，莫得集中当地脾性，根底就带不动文旅经济破钞。

三、运营逆境

在破钞分层与需求迭代的双重冲击下，传统景区的运营逻辑正在失效。

一方面，重钞票容貌濒临投资请问周期拉长、迭代逐渐的挑战；另一方面，轻运营容貌又常堕入同质化竞争。当旅客不再知足于“看过”，而追求“体验过、共鸣过”，单纯的形势料理与办事已远远不够。

运营者需同期具备内容创造、社群维系和跨界整合能力，这对东说念主才结构和组织模式建议了前所未有的要求。

四、会通逆境

“文旅+”已成为行业共鸣，但会通多停留在上层嫁接。

文旅与农业会通，不少地点仅仅肤浅地把农田改成不雅光园，让旅客走马不雅花地望望农作物，艰苦深度体验和互动。比如一些乡村旅游容貌，仅仅开辟了一派采摘区，旅客采摘完生果后就无事可作念，莫得将农业分娩历程、农村文化等元素充分融入其中，无法让旅客真实感受到乡村的魔力。

文旅与科技会通，也存在肖似问题。一些景区引入了捏造现实（VR）、增强现实（AR）等本领，但仅仅将其手脚噱头，莫得与景区的文化内涵雅致集中。旅客戴上开辟体验一番后，以为内容空泛、体式大于本质，无法留住长远印象。

构陷这一逆境在于产业需要进行深入会通，而不是肤浅的物理叠加。例如，江金华的熊猫猪猪国外牧场，以罕见猪种金华两端乌为IP形象，集生息不雅光、科普研学、会议团建、好意思食体验、亲子趣玩于一体，将数字化养猪场酿成网红打卡乐土，2023年熊猫猪猪总营收1亿元，其中旅游收入3000万元，鲜肉收入3200万元，各类加工肉成品3800万元。

不行否定这些逆境让许多容貌倒下，但是市集上仍有许多文旅容貌能执续活下来的，况兼越活越好，破局之说念不在于寻找下一个爆款公式，而是追想到文旅自身、市集所需，为旅客提供真实、私有、有温度的体验。